Le aziende ed il nuovo che viene

Le aziende ed il nuovo che viene

Le letterine (email) di fine d'anno, che i capi mandano ai loro dipendenti quest'anno contengono un leitmotiv da Hit: il nuovo è in arrivo e tutti noi dobbiamo prepararci. Come se il nuovo fosse un vento, una perturbazione, un evento naturale al quale far fronte coprendosi bene oppure seguendo un'opportuna dieta. Ma il nuovo, in realtà lo costruiamo noi, anzi, a dire il vero, lo integriamo ognuno col proprio indispensabile contributo. Esso, il nuovo, viene comunque, ineluttabilmente, ma guai a pensare che vada temuto, oppure che da esso ci si debba proteggere. Il nuovo è occasione, opportunità, meravigliosa possibilità di migliorare le sorti nostre e di tutto ciò che ci circonda. Parafrasando una bella e antica canzone di Giorgio Gaber, il nuovo "non è uno spazio libero: è partecipazione!" Come la libertà!

Al nuovo ci si dispone comprendendo che molte cose sono già cambiate e forse non tutti se ne sono accorti. Continuando a pensare alla letterina di fine anno delle aziende è curioso osservare che tutti i capi parlano di cambiamenti ma quasi nessuno indica dove, come, in che misura ed in quali settori questi cambiamenti ci saranno (o sono già avvenuti). Un esempio su tutti. Da qualche anno ormai si è consolidata l'idea che l'evoluzione nel rapporto aziende pubblico si giocherà tutto sul concetto di "creazione di valore" di "orientamento al cliente". Quanti davvero stanno adattando i loro modelli di marketing a questi nuovi concetti? Quanto il cliente è stato davvero reso centrale in tutte le decisioni aziendali?

L'anno passato ho avuto modo di conoscere alcune aziende nel loro cuore commerciale, nel loro aspetto più legato alle decisioni di marketing, e nonostante i grandi sforzi e le giovani forze che le governavano di Marketing Relazionale, di centralità del cliente ne ho vista poca poca. Le aziende fanno buoni numeri ugualmente ma ciò che stanno cominciando a percepire è la tendenza al rallentamento (anche se sorrisi e proclami vorrebbero far credere il contrario…). Si sente parlare di CRM pensandolo come se fosse un software mentre invece è il nuovo in termini di Marketing (Customer Relationship Management). Si ingigantiscono le forze commerciali abbandonandole senza un minimo di management (nell'era del Project Management…). Si investe in sotware gestionali e di CRM (appunto) ma si smantellano gli strumenti principali della filosofia del CRM: l'assistenza ai clienti e l'intero sistema di Help Desk.

Il nuovo è già qui, è già fra di noi e ha già dichiarato apertamente quali siano le sue peculiarità. Oggi il cliente non è più ne' manipolabile, né facilmente raggirabile attraverso tecniche persuasorie od offerte speciali, che tanto speciali non sono più! Trent'anni fa, quando studiavo per la prima volta il Marketing, passavo ore e d ore a sottolineare il mitico Kotler, e su lì c'era già scritto (trent'anni fa) che un'impresa orientata al mercato non doveva appiattirsi su alcuni concetti errati: uno era il "concetto di produzione" cioè quello per il quale l'azienda rincorreva i clienti assecondandoli sul loro desiderio di avere prodotti ampiamente diffusi ed a basso costo. Il nuovo chiamato "cinesi" ha falciato gran parte della nostra forza produttiva, semplicemente perché adottando il "concetto di produzione" abbiamo fatto noi i cinesi prima che arrivassero loro. E quando sono arrivati ci hanno battuto nella loro specialità: fare i cinesi!!

Un altro concetto che il Kotler segnava come pericoloso era il "concetto di prodotto". Mai innamorarsi del proprio prodotto ma stare sempre all'erta per cogliere i cambiamenti che nascono nel mercato. Olivetti è l'emblema dell'azienda che avrebbe potuto diventare la Ibm o Nokia italiana e invece sappiamo tutti come è andata a finire. E poi c'è il "concetto di vendita", quello che il Kotler definiva come incongruo perché spingeva le aziende a muoversi aggressivamente, con promozioni e un po' di spregiudicatezza, al fine di guadagnare quote di mercato. Basta guardarsi attorno e vedere cosa accade nel mercato della telefonia, ad esempio, per rendersi conto che Kotler ha parlato invano, già trent'anni fa'.

Ma il nuovo prima o poi prende il sopravvento e premia solo chi ha saputo abbracciarlo, studiandolo, modellandolo, leggendo i mercati ma adottando poi tecniche e filosofie nuove. A ben guardare non c'è molto da inventare. Basta partire dal semplice "marketing", che ancora nella sua accezione classica è totalmente sconosciuto alla gran parte delle aziende di questa nostro paese.

E poi nel nuovo c'è la gestione delle risorse umane, una leadeship che sappia ascoltare e leggere le voci che vengono da tutte le potenzialità aziendali; l'importanza dell'umanizzazione del rapporto di lavoro e molte moltissime cose di cui parlerò prossimamente.

Il nuovo è già qui, fuori dalla porta, e mentre noi, dentro, cerchiamo di capire come sarà, lui si sta consumando le dita sul campanello!!

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